Realidad y proyecciones de la publicidad digital en Latinoamérica
Latinoamérica se ha convertido en el centro de las apuestas de agencias y anunciantes globales para el desarrollo de estrategias de publicidad digital. La pandemia aceleró aún más la penetración de las redes sociales y plataformas virtuales en la vida cotidiana de los usuarios de esta región, que a su vez, aumentaron en mayor tiempo su exposición a este tipo de contenido.
La masividad, segmentación y personalización que ofrecen estos sitios, permite generar un impacto efectivo por parte de las marcas que se vinculan con acciones de mercadeo especializadas a cada formato y tipo de contenido que se genera de forma diferente en cada uno de ellos.
De igual forma, la agilidad de este mercado ha llevado a las agencias a implementar nuevas tecnologías; las cuales potencializan todos los beneficios de las herramientas de las comunidades digitales. Tal es el caso de IMS, una empresa de marketing, socia de plataformas como LinkedIn; Twitter; Warner Music; Twitch; EA Games y Snapchat, en más de 12 países de Latinoamérica, que recientemente anunció de la mano de su nuevo CEO, Ignacio Vidaguren, la implementación de tecnología publicitaria de última generación para los clientes de la región.
P&M habló con Vidaguren sobre el comportamiento de la publicidad de estas plataformas en la región; así como del propósito de los anunciantes, características de la audiencia y proyecciones de este mercado.
Desde la dirección del marketing de plataformas como Linkedln, Twitter, Twitch y las cuentas que maneja IMS, ¿Cómo es el proceso publicitario digital en Latam?
Ignacio Vidaguren: Estas plataformas a nivel mundial la manera en la que monetizan el negocio es a través de la venta publicidad; aún cuando algunas, como por ejemplo el caso de Linkedln, tienen otras fuentes de ingresos, siguen necesitando esta inversión.
Compañías como Twitter o Snapchat, que no tienen una oficina en cada país, cuentan con partners como IMS en Latinoamérica, que les ayuda en la venta de publicidad. En este contexto ¿qué es lo que nosotros hacemos?
El primer punto es educar el mercado, por el lado de los anunciantes y las agencias, que son las que desarrollan las estrategias de marca. Muchas de estas plataformas son nuevas y tienen un funcionamiento diferente al resto de las redes sociales, y los anunciantes deben aprender a llegarle a los usuarios de cada una de estas plataformas de la manera correcta. Es ahí es donde nosotros invertimos un gran esfuerzo, porque esa es la clave de una comunicación efectiva y una mayor rentabilidad en el capital publicitario de los anunciantes.
¿También intervienen en el diseño de la estrategia?
Ignacio Vidaguren: Nosotros no hacemos la estrategia de comunicación pero si ayudamos a la agencia con información y data; insumos importantes para su diseño y también para poder medir los resultados de las.
¿Qué esperan los anunciantes de estas plataformas en cuanto a retorno de inversión?
Ignacio Vidaguren: Los objetivos varían. Hay anunciantes que buscan dar a conocer su marca, otros que aplican un modelo basado en el desempeño y esperan que al publicitar la persona alcanzada haga una acción; esa acción puede ser descargar una aplicación, hacer una compra, usar un producto y obviamente estas plataformas permiten hacer este tipo de cosas.
Vemos que a nivel general hay una orientación más generalizada hacia el uso de información y de datos para lograr mejores resultados; ya sea en lo que es branding, performance o lo que en el medio se conoce como brandformance.
¿Cómo son las características de la audiencia en la actualidad?
Ignacio Vidaguren: Hay unos cambios muy marcados en los hábitos del consumidor y esto traza el destino del dinero de publicidad. En los últimos años, con la masificación de los teléfonos inteligentes, nuestra vida gira en torno a ellos. El contenido que antes consultábamos de forma off line: periódicos, radio, televisión; se ha ido reemplazando por las versiones digitales de estos, que además ofrecen la información on demand.
La migración hacia digital va a seguir fortaleciéndose hasta que llegue un momento en el que la publicidad sea, casi en su totalidad, enfocada hacia estas plataformas.
¿Cuál es la nueva tecnología que implementará IMS para potencializar las herramientas de marketing de sus cuentas, para ofrecer mayores beneficios a los anunciantes?
Ignacio Vidaguren: Las plataformas con las que trabajamos están en constante evolución tanto desde la perspectiva del usuario, en las formas de uso; como también en el producto publicitario. Nosotros como compañía también tenemos desarrollo de tecnología propio que permite mejorar los resultados que los anunciantes pueden obtener haciendo publicidad con nuestros partners.
Un ejemplo muy concreto es Twitter, una plataforma efectiva con lanzamientos de productos, eventos y momentos particulares. Para esta red hemos desarrollado Wise.Blu, que es la mejor herramienta en el mundo para conseguir resultados de performance. Una aplicación colombiana muy famosa de delivery, ha obtenido un rendimiento excelente gracias a la ayuda de esta herramienta.
La tecnología es súper importante. Nosotros además ayudamos a las agencias para que usando tecnología nuestra o de terceros, pueda escalar su trabajo para que sea más automático y eficiente.
¿Cómo está Latinoamérica, con respecto al resto del mundo en cuánto a la implementación de este tipo de herramientas?
Ignacio Vidaguren: El comportamiento del consumidor es muy parecido en las diferentes regiones del mundo. Sin embargo, en Latinoamérica, hay ciertas adopciones de tecnología que son un poco más lentas. Esto está relacionado con las economías de sus países.
En Europa, por ejemplo los Balcanes, son muy prósperos, pero muy pequeños en relación con algunos países latinoamericanos; y gracias a la tecnología, han podido exportar productos a diferentes regiones del mundo.
En Latinoamérica esa exportación de productos digitales no está tan naturalizada; en parte porque este mercado contiene 600 millones de consumidores, que hace que pensar hacia afuera no sea una prioridad. Sin embargo, la exportación hace que la adopción de la tecnología y ligado a esta, el crecimiento de la publicidad digital, tenga una mayor adopción.